新氧的下半場戰役,從垂直社區到醫美超級平臺

2019年12月11日 11:04:40  來源:中網資訊財經
 

  文章來源:字體:大 中 小發布時間:2019-12-11 10:24:36

  一旦生態建立后,新氧就不僅是一個社區,更是醫美行業的超級平臺。

  12月5日,新氧(NASDAQ:SY)發布了2019年第三季度的財務業績。報告期內,新氧營業收入3.02億元,同比增長79.6%。凈利潤為3160萬元,較去年同期扭虧為盈。

  值得一提的是,新氧的營業收入已連續11個季度增長,且近幾個季度的同比增速維持在80%左右。不出意外,這樣的高增長,會是新氧在未來相當長時間內的常態。

  原因有三點:垂直領域較高的獲客效率,將帶動越來越多醫療服務提供商向新氧轉移,供給增加將進一步帶動需求增長。此外,新業務的擴張,以及醫美行業本身的高增長,也能為新氧帶來可觀的增量。

  比收入持續高速增長更亮眼的,是新氧的用戶數據,報告期內新氧的MAU為342萬,同比增長143.3%。

  拉長周期來看,社區的特殊屬性,使得垂直社區往往對特定領域的群體有極高的滲透率,這一點可以參考B站。

  根據《醫美行業白皮書》,2018年醫美用戶為2200萬,新氧的MAU數據顯示目前其用戶滲透率僅為15.5%。這意味著,新氧的用戶滲透率還有很大的提升空間。

  截至目前,除新氧外,行業內尚沒有一家公司的月活用戶突破百萬。隨著馬太效應顯現,行業內公司將無力與新氧競爭。

  另一方面,醫美又是一個重決策的生意,用戶的信任度極其重要,阿里、美團等巨頭大都停留在信息發布階段,提供的價值很難滿足用戶需求。

  當新氧在行業占據絕對優勢,使得其有機會更進一步,建立自己的生態,即向上賦能供應鏈,向下完成其它品類的橫向擴張。一旦生態建立后,新氧就不僅是一個社區,更是醫美行業的超級平臺。

  / 01 /新氧增長的“三駕馬車”

  2019年第三季度,新氧營業收入為3.02億,同比增長79.6%,超過此前公司給出的三季度營收預期。其中,信息服務收入2.14億,同比增長86.8%;預訂服務收入0.9億,同比增長64.3%。

  不僅如此,新氧的營業收入連續11個季度實現增長,且近幾個季度其同比增速基本維持在80%左右。

  收入的快速增長,也帶動了利潤的提升。2019年3季度,新氧凈利潤為3160萬,同比實現扭虧為盈。

  原因是新氧在收入快速增長的同時,采取了精細化管理,使總體運營支出得到控制。

  2019年第三季度,新氧的運營支出增速為37.3%,遠低于營收79.6%的增速。這使總體運營支出同期下降了23個百分點,從而帶動了利潤率的上升。新氧凈利率從去年同期-14%提高到今年的10.45%。

  新氧的高增長有望在未來多個季度延續,原因有三點:獲客效率遠高于同行業、業務有序延伸以及行業高速成長。

  新氧的獲客效率顯著高于同行業。根據中信證券數據,通過新氧促成的醫美交易總額占線上預定醫美服務交易總額的33.1%,但2018年新氧營業收入(廣告與傭金合計)僅占線上總獲客收入的3.4%。

  這意味著,商家投入1塊錢,就會帶來可觀的交易量。這吸引了更多醫美商家。

  截至今年第三季度,新氧的付費醫療服務提供商為3230家,同比增長33.6%。訂閱信息服務的醫療提供商為2104家,同比增長51.5%。這使得醫美行業的廣告資源向新氧傾斜,帶動了信息服務收入的增長。

  良好的行業地位,帶來變現能力提升。2019年第三季度,新氧的take rate從2018年第三季度的30.13%提高到30.98%。

  預定服務收入方面,隨著新氧平臺信任度的建設,新氧單個用戶的創收也在增加。如果以購買用戶總數除以預定服務收入,新氧單個用戶的創收從2018年第三季度的1563元增加到今年第三季度的1753元。

  業務的有序延伸,是新氧另一個增長點。從縱向來說,新氧可以深入醫美行業,賦能上游供應鏈的各個環節。典型的是尺顏,通過賦能醫生,給醫患雙方建立了有效的溝通機制,并幫助其完成合理匹配。

  從結果看,尺顏上線不到一年,訂單增長已達10倍。第一個月,尺顏僅完成200筆訂單,而如今月訂單量已接近兩千筆。這不僅能帶動收入增長,也會讓新氧的醫美生態更加完整,從而增強自己的壁壘。

  橫向延伸是相鄰品類的延伸,比如齒科等。醫美項目的高客單價、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合,因此新氧可以將醫美行業的打法復制到齒科領域。

  今年上半年切入齒科的新氧,已有近1400家專業齒科機構入駐,吸引了約2500名權威齒科醫生,積累了近10萬真人齒科矯正案例。這既可以增加單個用戶的變現率,又可以吸引到更多的流量。

  新氧的第三個增長點是行業的增長。醫美市場本身的高速增長,也是新氧的最大價值。根據MOB研究院數據:2018年醫美市場規模2170億,2015-2018年CAGR為35.6%。這樣的增速在當下并不多見。

  從過去歷史來看,在行業高速發展過程中,新氧這樣的龍頭無疑將成為最大的受益者。

  / 02 /發力下沉市場,用戶有望延續高增長

  2019年第三季度,新氧MAU為342萬,同比增長143.3%,延續了過去幾個季度用戶的高增長。

  新氧開始發力下沉市場。本季度,新氧開始增加廣告投放。此前,有廣告界人士表示,新氧本次廣告投放僅從第一周規?,刊例價達到億級規模,覆蓋超過一百多個城市。

  除了一線和新一線城市外,廣告投放的城市還包括長春、福州、廊坊這些二、三線城市。再結合新氧近期舉辦的醫美行業電商節,不難發現新氧正在下沉。

  原因也不難理解,新氧在《醫美行業白皮書》中提到,醫美行業未來的用戶增量主要來自二線城市,并預計二線城市的用戶占比將在未來5年內反超現階段用戶占比最大的新一線城市。

  新氧率先下沉,較早占領用戶心智,既可以對行業內的其它公司完成戰略卡位,又可以為日后的增長奠定用戶基礎。

  拉長周期看,依托于垂直社區的特殊屬性,新氧的用戶依然有很大的增長空間。

  類社交屬性的產品,都會帶來一定的網絡效應,即用戶越多,社區生產的內容就越多,更豐富的內容又能吸引更多的新用戶。當用戶數量增長到一定規模后,用戶數量就會呈幾何級的增長。

  所以這種垂直類的社區往往都有一個很好的入口價值。也正因如此,垂直社區對目標群體有很高的用戶滲透率。

  以B站為例,根據艾媒咨詢,2017年我國泛二次元用戶規模達3.4億,核心二次元用戶9100萬,而B站目前的MAU為1.279億,基本已經覆蓋了二次元的核心用戶。

  反觀新氧,根據《醫美行業白皮書》,2018年醫美用戶為2200萬,而根據新氧目前的MAU來看其用戶滲透率僅為15.5%。通過行業的橫向類比,新氧的用戶滲透率還有很大提升空間。

  另外不可忽視的一點是,在新氧用戶滲透率增加的同時,醫美行業的用戶數量也在持續增長。

  智研咨詢數據顯示,以總人口為基數,2015年我國醫美滲透率為0.47%,2018年醫美滲透率已達到1.39%,擴張約3倍。我國18-40歲女性用戶滲透率由2015年的2.3%增長至2018年的7.4%。

  用戶數量的增加和用戶滲透率的提高,將會成為新氧用戶增長的雙引擎。

  / 03 /醫美的下半場,新氧的野心

  新氧用戶的高速增長,已經徹底拉開了與行業內其它公司的差距。根據MOB研究院數據,截至今年上半年,除新氧外,該行業尚沒有一家公司的月活用戶突破百萬。排名第二的更美,月活不過31.5萬。隨著新氧三季度月活用戶的暴增,將進一步拉大與其它公司的用戶差距。

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  (數據來源:mob報告)

  在用戶重合度方面,新氧依然有很大的優勢。根據MOB研究院數據,下圖中數值越高代表兩個平臺之間的用戶轉化的可能性越大。新氧在用戶基數遠大于其它公司的同時,用戶重合度也最低。

  

  通過新氧與同行業的用戶數量,用戶重合度方面的對比,不難得出一個結論,醫美行業已經進入下半場,馬太效應的顯現,已經讓新氧坐穩了行業龍頭的位置。

  而行業唯一的變量在于互聯網巨頭的攪局。近兩年阿里、京東、美團等巨頭先后進入醫美行業;ヂ摼W巨頭的優勢在于流量優勢。但是綜合來看,新氧也有互聯網巨頭不可逾越的護城河。

  首先,是平臺屬性帶來的信任度優勢。

  眾所周知,醫美是一個重決策的生意,因此平臺信任度極其重要。而社區恰恰是構建信任的最佳平臺,因為社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的平臺,且平臺連接的生產者和消費者可以實現互動,進一步增加信任度,這也是新氧社區的價值。

  而阿里、京東、美團,一定意義上都更像一個信息發布平臺。用戶對商品或服務的評價主要是單邊傳遞信息,缺乏雙邊的互動,這勢必會減小信任度。

  換言之,相比于大而全的平臺,用戶也更加愿意相信小而專的細分平臺。

  再者是獲客效率的差異。盡管互聯網巨頭擁有海量流量,但用戶精準度低,進而影響獲客效率。新氧的流量雖不及互聯網巨頭,但勝在流量精準,這使得新氧的獲客效率遠高于互聯網巨頭。

  根據此前在新氧負責商家運營的專家透露,在新氧入駐的普通商家的ROI為1:3,百度為1:1.5,兩者的獲客效率相差一倍。

  目前新氧也在深入行業進行布局,賦能供應鏈的生產要素。在線上,搭建賦能醫生和醫療機構的尺顏。在線下,新氧與麗格聯手打造共享醫院,希望降低醫療醫生的創業門檻。

  長期來看,新氧深入行業賦能產業鏈,能大大促進其收入增長。更重要的是,新氧有機會更進一步,建立自己的生態。一旦生態建立,新氧就不僅是一個社區,更是醫美行業的超級平臺。

  從醫美社區到醫美行業的超級平臺,就是新氧的野心。

(責編:東 華)

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